Компания Unilever объявила о покупке 82% акций концерна «Калина» – крупнейшего российского производителя косметики. Часто основная цель подобных сделок со стороны международных компаний – желание убрать конкурента с рынка и заполнить его нишу своей продукцией.

В этом случае производственные площадки, как правило, переквалифицируются, а конкурирующие марки ликвидируются. Издание Slon составило свое собрание «мертвых брендов», ставших жертвой поглощений со стороны зарубежных компаний.

В исчезновении некоторых российских брендов уже успела поучаствовать и Unilever. В 1994 году компания приобрела петербургскую фабрику «Северное сияние». С тех пор основной бренд фабрики, «Цветы России», канул в лету. «Северное сияние», возможно, гораздо больше была интересна транснациональному монстру не с точки зрения устранения сильного конкурента, а производственной площадки. На ней Unilever не только начала производство своих марок Sunsilk, Timotei, Rexona, Dove и Domesto, но и построила чаеразвесочную фабрику.

Рынок пива контролируется транснациональными корпорациями почти полностью. Во многом благодаря тому, что в свое время они не жалели денег для вытеснения конкурентов. Один из наиболее показательных примеров – покупка в 2005 году старейшего пивоваренного завода России им. Степана Разина компанией Heineken. Сумма сделки официально так и не была озвучена, по данным миноритариев, она составила около 100 млн долларов.

Купив своего прямого конкурента, Heineken начала с сокращения числа брендов легендарного пивзавода, а в 2009 году и вовсе переквалифицировала его под склад. Что касается самого пива, то на сайте пивзавода им. Степана Разина в разделе «Продукция» показательно висит надпись «Информация отсутствует». Трудно поверить, что когда-то на этот бренд приходилось около 40% рынка пива Петербурга.

Не менее занимательная история с другим пивзаводом – «Тинькофф», купленным компанией InBev также в 2005 году (сумма сделки – около 167 млн евро). В конце 2008-го InBev объявила об остановке завода в связи с замедлением роста пивоваренной отрасли. Компания пообещала начать выпуск пива «Тинькофф», одной из самых ярких пивных марок, на других площадках, но пока этого сделано не было.

В 2008 году PepsiCo приобрела крупнейшего российского производителя соков – компанию «Лебедянский», заплатив за 75,5% акций 1,4 млрд долларов. Большинство брендов компании («Я», «Тонус») сохраняются в целости, но с учетом того, что PepsiCo недавно присоединила к ним бренды «Вимм-Билль-Данна», можно ожидать сокращений.

Пока же PepsiCo успела ликвидировать входивший в состав «Лебедянского» петербургский завод «Троя Ультра», также превратив его в склад. Он выпускал соки «Долька», «Троя» и «Туса Джуса». Первый бренд был конкурентом «Фруктового сада».

Что касается брэнда «Моя семья», самым эффективным оказался выпуск соков компанией «Нидан», но с ее переходом в собственность Coca-Cola (сумма сделки оценивается в 400 млн долларов) начался ребрендинг марки, в связи с которым она стала очень похожа на другой бренд своего владельца – сок Minute Maid.

Официально это объясняется как перезапуск «Моей семьи», но цель его не совсем ясна. У Coca-Cola немало других более сильных марок, полученных, в частности, через покупку «Мултона» (соки Nico, Rich, «Добрый»), напоминает «Слон».