В частности, на эти деньги будет исследован уровень напряженности межнациональных отношений в Москве, изучен европейский опыт по снижению такого напряжения, проведен ряд культурных мероприятий, пропагандирующих толерантность. Более 2 млн департамент потратит на работу с блогерами и создание в интернете новой «дискуссионной площадки». В частности, департамент планирует заплатить топ-блогерам за 20 постов на тему «регулирования межнациональных отношений» и другие «темы, согласованные с заказчиком». Также городские власти будут платить за продвижение постов на подобные темы в топ ЖЖ и тренды российского Twitter. Посты, оплаченные мэрией, будут размещаться также в группах соцсети «В Контакте», имеющих более 10 млн участников. «Дискуссионная площадка», которая появится в интернете осенью, должна будет привлечь более 10 тыс. посетителей. Здесь будут публиковать свои материалы эксперты «в сфере межнациональных отношений в городах Европы, США и России». Видеоконференции, которые будет транслировать сайт, по замыслу властей, должны будут освещать СМИ.

По словам Сергея Мухамедова, чей блог ottenki_serogo занимает 26-е место в рейтинге ЖЖ и привлекает более 22 тыс. читателей, блогеры, сотрудничая с мэрией, рискуют своей популярностью.

— Любое сотрудничество с властью обычно воспринимается читателями негативно, — отметил Сергей Мухамедов. — Поэтому, если станет известно, что блогеру платит мэрия, он рискует потерять аудиторию. Даже если ему близка тема, на которую ему предлагают написать чиновники, есть вероятность, что потом в очередной раз взломают чью-то почту, факт оплаты публикации станет известен, и блогер уже не докажет интернету, который никогда ничего не забывает, что писал в том числе и по «зову души».

Сергей Мухамедов добавил, что несколько блогеров из «первой тридцадки» всё же могли бы согласиться на сотрудничество с мэрией, но отказался называть конкретные имена. Напомним, в июле 2012 года Максим Кац, чей блог собирает около 12 тыс. читателей, публично заявил, что мэрия выделит ему и Илье Варламову, у которого 54 тыс. читателей, 1 млн рублей на поездку в Европу. По словам Каца, совершив путешествие, блогеры в постах объяснили бы москвичам, «как должны выглядеть города». Позже мэрия заявила, что выделять деньги на эту поездку не планировала.

По мнению Сергея Мухамедова, вполне вероятно, что посты, оплаченные властями, получатся скучными.

— Когда блогер работает над рекламным постом, заказчик нередко портит дело своими указаниями, — пояснил  Мухамедов. — Заказчик, как правило, не знает, как подавать материал, и требует соблюдения никому, кроме него, не нужных формальностей.

— По словам юриста компании «Интернет и право» Антона Серго, искусственно вывести пост в топ ЖЖ нетрудно: нужно оплатить работу специалистов, которые создадут множество аккаунтов и дадут на них ссылки на нужную запись. При этом реальная популярность поста, как говорит эксперт, может остаться крайне низкой.

Как рассказал политолог Павел Салин, московские власти сотрудничают с блогерами с середины 2000-х годов, однако до сих пор эффективность сотрудничества невысока из-за формального подхода.

— Заказчик требует, чтобы в тексте прозвучало несколько раз какое-то слово, например «толерантность», чтобы пост был написан на определенную тему, — пояснил Павел Салин. — Никто не следит за тем, как изменяется общественное мнение. Заказчик ставит очередную галочку и успешно осваивает бюджет.

К слову, в 2012 году департамент межрегионального сотрудничества за 12,5 млн рублей заказал разработку единой технологической платформы для 60 сайтов, которые должны «укрепить межэтнический диалог». Как сообщил источник, в 2013 году департамент готов потратить на наполнение этих сайтов 12 млн рублей.